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ADULTIZAÇÃO PRECOCE DE CRIANÇAS EM PUBLICIDADE É PUNIDA NO TJ-SP

crianças

Todo empresário tem como objetivo ver seu negócio conhecido, reconhecido e comentado.

Uma das formas de se atingir esse objetivo é através da publicidade, que consiste em uma atividade empresarial ligada ao marketing, com a finalidade de transmitir mensagens informando aos consumidores a existência do produto ou serviço e a possibilidade de encontrá-los no mercado [1].

A publicidade, igualmente, auxilia as empresas a se posicionarem corretamente no mercado, conquistarem novos clientes e estarem atentas ao mercado, concorrência e mídia [2].

Todavia, ao mesmo tempo em que a publicidade pode trazer diversos benefícios à empresa, se não obedecer a parâmetros éticos e legais, poderá ser considerada enganosa ou abusiva, e, consequentemente, passível de questionamentos na esfera administrativa ou judicial por órgãos de controle e fiscalização de propagandas, como exemplo, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

O Código de Defesa do Consumidor conceitua a publicidade enganosa como qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços (art. 37, §1º do Código de Defesa do Consumidor).

Já a publicidade abusiva é conceituada como aquela tida discriminatória, que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança (art. 37, §2º do Código de Defesa do Consumidor).

Cumpre esclarecer que, à luz do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade tem um objetivo comercial e a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, econômico ou social [3].

Atualmente, as crianças desempenham um relevante papel econômico no mercado, motivo pelo qual a publicidade dirigida aos infantes se tornou mais expressiva. Ocorre que as crianças constituem alvos fáceis para as mensagens publicitárias, tendo em vista possuírem diminuta capacidade de seleção e contra argumentação [4].

Além de consumidora de produtos e serviços infantis, as crianças também são influenciadoras das decisões de compra de familiares, já que, frequentemente, são as iniciadoras do processo de decisão, pois, ao se depararem com a publicidade, desenvolvem em si uma necessidade de compra e demonstram essa demanda aos pais. Vale frisar que a criança pode ou não ser usuário final do produto. E, por fim, as crianças, também, são futuras consumidoras adultas, já habituados e fidelizados a determinadas marcas [4].

Por isso o cuidado com a publicidade infantil precisa ser redobrado, para que não apresente potencial abusivo, suscitando efeitos perversos aos infantes, os quais são puníveis judicialmente [4].

O CASO GRENDENE S/A

Exemplo disso é a recente condenação da Grendene S/A ao pagamento de multa pela campanha “Hello Kitty Fashion Time”, pelo Tribunal de Justiça de São Paulo.

Tal campanha publicitária foi veiculada na mídia em 2009 e restou comprovado que ela induziu crianças a comportamentos prejudiciais e inadequados a sua idade, infringindo normas consumeristas [5].

Na propaganda, meninas usam sandálias e acessórios e recebem elogios em placas com os dizeres “show”, “poderosa” e “eu quero” das amigas, e depois passam em frente a um grupo de meninos que levantam outras placas em que estão escritas mensagens como “linda” “uau!!!!” e “D+” [5]. Veja:

De acordo com a relatora do processo, a campanha é abusiva, nos termos do parágrafo 2º do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, pois estimula uma erotização precoce, suscitando a ideia de necessidade de conquista/atração dos meninos, já que, ao final do vídeo, as meninas recebem dos garotos elogios exclusivamente ligados a sua aparência física [5].

A multa, contudo, deverá ser revista pelo Procon, que calculou penalidade de R$3 milhões tomando por base o faturamento da empresa em todo o ano de 2009, sendo que o correto seria observar a média mensal da receita bruta apurada nos três meses anteriores à lavratura do auto de infração [5].

Vale ressaltar que tal condenação não é uma forma de proibição à publicidade infantil, mas sim de controle e regulamentação.

A publicidade em geral, a saber, possui três sistemas de controle: o autorregulamentar, que corresponde ao controle interno da publicidade realizada por órgão privado e ligado ao setor publicitário [6], o legal, o qual compete exclusivamente ao Estado e o misto, que consiste na adoção do controle voluntário da publicidade por intermédio de entidade autorregulamentar (privada) conjuntamente ao controle estatal (público) [4]. Este último é adotado pelo Brasil no controle publicitário.

Tal controle é realizado com base em extenso arcabouço jurídico, nacional e internacional, o qual pode ser acessado nos seguintes links: http://criancaeconsumo.org.br/relacoes-governamentais/legislacao-nacional/ e http://criancaeconsumo.org.br/relacoes-governamentais/legislacao-internacional/.

Não apenas a Grendene S/A foi multada por veicular na mídia campanhas consideradas abusivas ao público infantil. O programa Criança e Consumo traz detalhes de diversas ações cujo objeto era a publicidade abusiva. Para conhecer mais, acesse: http://criancaeconsumo.org.br/acoes-juridicas/.

Portanto, ao se produzir campanhas publicitária voltadas para o mundo infantil, interessante desenvolvê-la de acordo com as normas consumeristas, para que não haja prejuízos passíveis de punição administrativa e juridicamente.

 

FONTES:

[1]http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/6o-encontro-2008-1/Publicidade%20e%20sociedade%20de%20consumo.pdf

[2] https://www.contteudo.com.br/a-importancia-da-publicidade-nos-negocios/

[3] BENJAMIN, Antonio Herman. V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscor. Manual de Direito do Consumidor. 3. ed. São Paulo: RT, 2010. p. 229.

[4] http://civilistica.com/a-protecao-do-consumidor-crianca-frente-a-publicidade-no-brasil/

[5] https://www.conjur.com.br/2019-jan-14/adultizacao-propaganda-fere-codigo-defesa-consumidor e https://www.conjur.com.br/dl/grendene-condenada-publicidade.pdf

[6] CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2011, p. 25.

 

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